Ребрендинг Сбербанка не помог ему в рейтинге лучших банков мира

18.04.2012

В традиционный рейтинг 500 лучших мировых банковских брендов в этом году вошли девять российских кредитных организаций - столько же позиций в этом списке Россия занимала и в прошлом году.

Однако в целом позиции отечественных банков ухудшились, а совокупная ценность их брендов снизилась на $15 млрд. Британское агентство Brand Finance опубликовало очередной ежегодный рейтинг 500 лучших мировых банковских брендов.

Россия в этом списке также, как и год назад, представлена всего девятью кредитными организациями. Причем большинство российских банков расположились далеко от передовых позиций.

На четвертом месте с конца расположился банк Возрождение, стоимость бренда которого эксперты оценили в $168 млн, под номером 480 - Транскредитбанк ($178 млн ), чуть выше, но тоже в последней сотне, расположились банки Санкт-Петербург ($180 млн) и Зенит ($190 млн).

Бренд Уралсиба оценили в $238 млн (388 место), Росбанка - в $246 млн (373), Банка Москвы - в $842 млн (168 позиция).

В первую сотню самых дорогих брендов вошли лишь государственные российские банки ВТБ и Сбербанк, однако по сравнению с прошлым годом и их результаты оказались гораздо менее впечатляющими. Так, в 2010 году бренд ВТБ занимал 83 строчку рейтинга Brand Finance и стоил $1,818 млрд, а в 2011-м банк оказался уже на 94-й позиции с ценником $1,85 млрд.

Сбербанк с трудом удержался в 20-ке лучших, сдвинувшись на 19-е место с 15-го годом ранее. Стоимость бренда госбанка за год выросла на 2,7% - с $11,7 до $12,012 млрд. При этом, напомним, в прошлом году Сбербанк провел масштабный ребрендинг, стоимость которого эксперты оценили в 20 млрд рублей.

В целом ценность российских банковских брендов, вошедших в тор-500, снизилась за прошедший год почти на 2% - до $15,837 млрд. Стоит отметить и то, что состав российской команды банков с самими дорогими брендами сменился почти на треть - из рейтинга в этом году выбыли Русский Стандарт, МДМ-банк и Номос-банк.

Как рассчитывается стоимость бренда

Подобные рейтинги Brand Finance составляет с 1996 г. Под ценностью бренда подразумевается не только логотип и фирменный стиль. Места распределяются в соответствии с суммой, которую компании готовы были бы заплатить за конкретный банковский бренд. Также агентство анализирует и ряд других факторов: динамику капитализации кредитной организации на фондовом рынке, финансовые данные по основным операциям, перспективы на ближайшую пятилетку, отношение потребителей к бренду, прибыльность и доля на рынке.

Перетасовки произошли и среди тех, кто традиционно занимал первые строчки хит-парада банковских брендов. Крупнейший по активам банк США Bank of America сместил HSBC Holdings с первого места в рейтинге самых лучших брендов среди мировых банков. Одновременно он уступил и Wells Fargo, оказавшись таким образом на третьем месте.

Пятерка самых дорогих банковских брендов

Бренд Bank of America Corp. был оценен в $30,6 млрд, еще один американский банк Wells Fargo - в $28,9 млрд, британский HSBC - в $27,6 млрд, испанский Santander - в $26,150 млрд и новичок в пятерке - Chase из США- в $19,150 млрд. Ранее в этот состав входил Citi, но в этом году с оценкой бренда в $17,133 млрд он оказался лишь 9-м в списке.

Примечательно, что в 2011 году в десятку лучших банковских брендов впервые попали китайские кредитные организации - восьмую строчку рейтинга занял ICBC с ценником $17,194 млрд, а десятую - China Construction Bank с $17,092 млрд.

Эксперты, опрошенные Firstnews, считают рокировки, произошедшие в рейтинге за последний год, вполне закономерными. По словам исполнительного директора аудиторско-консалтинговой группы Финэкспертиза Натальи Борзовой, проблема Сбербанка в том, что, несмотря на дорогостоящую смену имиджа, сама кредитная организация за прошедший год качественно не изменилась в глазах клиентов.

Понятно, что у банк, который занимает ввиду своей истории и специфики лидирующие позиции в России, займет лучшие места среди российских кредитных организациях и в мировом рейтинге, но дальше он будет уступать или уступать,если не произойдет нечто такое, что даст ему качественно новой толчок. Вполне возможно, что позитивным переменам будет способствовать приватизация, - считает она.

Приход китайских банков в десятку лучших брендов отражает тренд на укрепление позиций КНР в мировой финансовой системе и находится в тесной связи с теми экономическими процессами, которые происходят в стране, говорит Борзова.

По мнению главного экономиста УК Финам Менеджмент Александра Осина, на стоимость бренда, как и на цену любого другого актива, влияет не только соотношение риска и доходности вложений в отдельном банке, но и макроэкономические показатели.

Поэтому на передовые позиции вырвались банки тех государств, где наблюдается относительная стабильность финансовой системы, либо где в последнее время достаточно активно восстанавливались финансовые показатели.